日前，在海口舉辦的第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，畢馬威中國與《穆迪戴維特報(bào)告》雜志聯(lián)合發(fā)布《海南自貿(mào)港旅游零售市場白皮書2022版》（以下簡稱“白皮書”）。
畢馬威中國海南主管合伙人張嵐嵐表示，進(jìn)入后疫情時(shí)代的海南旅游零售市場，在免稅牌照商銷售繼續(xù)火爆增長的同時(shí)，越來越多的品牌商進(jìn)入海南設(shè)立本地網(wǎng)絡(luò)。從各大品牌的區(qū)域下沉滲透、供應(yīng)鏈韌性重構(gòu)、顧客體驗(yàn)賦能等方面，能夠充分感受到身在其中的各大品牌參與海南市場建設(shè)的熱情。海南旅游零售市場的發(fā)展已經(jīng)直接影響到國內(nèi)消費(fèi)者的購買行為，將重新定義海南在他們心目中的定位和他們的消費(fèi)行為。
根據(jù)此前規(guī)劃，海南將在2025年啟動(dòng)封關(guān)運(yùn)作，各大品牌高度關(guān)注這一舉措將帶來的重大商業(yè)模式變革，積極拓寬適合在海南運(yùn)作的商業(yè)場景組合，驅(qū)動(dòng)未來可持續(xù)增長的內(nèi)核。
撐起自貿(mào)港旅游零售一片天
瑞典研究機(jī)構(gòu)Generation Research的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球旅游零售和免稅行業(yè)的銷售額為864億美元，較2018年增長了10%。2020年，新冠肺炎疫情對該行業(yè)造成了嚴(yán)重影響，全球銷售額驟降至453億美元。全球所有地區(qū)都受到了不利影響，只有海南的銷售額增長了。
2020年，亞太地區(qū)旅游零售和免稅行業(yè)的市場份額大幅上升——從2019年疫情前占全球銷售額的53.6%飆升到2020年的71.3%，這一轉(zhuǎn)變主要是海南離島免稅行業(yè)推動(dòng)的，海南堪稱“旅游零售的燈塔”。此外，化妝品和香水的品類市場份額也大幅上升，從43.7%上升至60.0%，可以視為“海南元素”的市場直接反饋。
隨著全球出行旅客數(shù)量的增加，今年全球免稅行業(yè)總體上略有復(fù)蘇，但仍遠(yuǎn)低于2019年的水平，特別是在亞太地區(qū)，許多市場被關(guān)閉或受到嚴(yán)格限制。在嚴(yán)格防控疫情的大環(huán)境下，海南免稅行業(yè)脫穎而出，銷售額飆升84%，達(dá)到94.7億美元。
疫情期間，中國機(jī)場國內(nèi)航站樓的零售業(yè)一直保持著強(qiáng)勁的勢頭。近年來，全球旅游零售業(yè)最重要的趨勢之一是各大奢侈品牌接受在中國機(jī)場進(jìn)行免稅零售，這種方式不僅能帶來可觀的銷售額，而且還可從一個(gè)面向中國顧客的絕佳“櫥窗”中受益。其中，真正具有突破意義的是海南的離島免稅品銷售業(yè)務(wù)。2020年、2021年，其銷售額分別增長了127%和84%。
盡管2022年上半年仍然受到疫情的影響，但得益于政府成功的“動(dòng)態(tài)清零”疫情防控政策和對區(qū)域疫情集群的積極管理，市場在短時(shí)間內(nèi)迅速恢復(fù)。隨著內(nèi)地新冠肺炎疫情得到控制，6月份游客人數(shù)激增，海南一直是主要的受益者。
在任何關(guān)于旅游零售業(yè)歷史的記錄中，自2020年7月1日開始執(zhí)行的海南離島免稅購物政策，肯定會(huì)被列為富有遠(yuǎn)見、有利于消費(fèi)者、支持商業(yè)的措施之一，其成效是顯而易見的。
該政策推出后，海南在兩年內(nèi)創(chuàng)造了高達(dá)906億元人民幣（約合135.5億美元）的銷售額，約1228萬名客戶購買了1.25億件商品，日均購物金額達(dá)到1.24億元人民幣（約合1850萬美元），較2019年增長了257%。
離島免稅是海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案的關(guān)鍵部分，也是建設(shè)海南國際旅游島的重要配套措施。海南將在2025年前創(chuàng)建一個(gè)以貿(mào)易和投資自由化為重點(diǎn)的全島自由貿(mào)易港體系。
有趣的是，海南的離島免稅產(chǎn)業(yè)并不是一個(gè)成熟的行業(yè)。事實(shí)上，位于三亞市中心的海南第一家免稅商店11年前才開業(yè)。近年以來，離島免稅產(chǎn)業(yè)成為免稅行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)，并成為全球所有頭部美妝品牌在免稅銷售模式選項(xiàng)中的首選。而在2020~2022年的新冠肺炎疫情期間，海南就像一座燈塔，照亮了原本黯淡的旅游零售行業(yè)。
海南離島免稅市場對各大品牌來說，扮演著雙重角色，該市場既是一個(gè)巨大的消費(fèi)引流渠道，也向廣大中國消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷高效的新品展示平臺。
2021年，海南離島免稅店的總銷售額（包括有稅商品銷售）為601.7億元人民幣（約合94.7億美元），同比增長84%。其中，免稅品銷售額504.9億元人民幣（約合79.4億美元），同比增長83%。海南的市區(qū)免稅店業(yè)務(wù)（離島免稅業(yè)務(wù)的核心部分）主要由位于海南島南部的三亞和北部的海口這兩個(gè)關(guān)鍵區(qū)域經(jīng)營。作為一個(gè)激動(dòng)人心的旅游零售開發(fā)項(xiàng)目，海口國際免稅購物中心將于今年下半年開業(yè)，屆時(shí)包括世界上最大的免稅店和許多其他景點(diǎn)設(shè)施將進(jìn)駐其中。
離島免稅行業(yè)將蓬勃發(fā)展
許多人關(guān)心一個(gè)問題，即當(dāng)中國旅客能夠自由進(jìn)行國際旅行時(shí)，海南的免稅行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化？
答案簡而言之，無論出境旅游后續(xù)狀況如何，海南的離島免稅行業(yè)都將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。期待未來出臺更多的優(yōu)惠和扶持政策，進(jìn)一步推動(dòng)島內(nèi)免稅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同樣重要的是，海南旅游基礎(chǔ)設(shè)施的大型投資項(xiàng)目正在如火如荼地進(jìn)行。免稅運(yùn)營商已投入資源大力開發(fā)綜合旅游零售綜合體，例如，三亞國際免稅城以“文化+商業(yè)+旅游”模式為基礎(chǔ)，提供有吸引力的零售形式和品牌組合，這將確保離島免稅繼續(xù)蓬勃發(fā)展。
當(dāng)然，海南免稅產(chǎn)業(yè)仍然面臨諸如過度折扣、產(chǎn)品差異化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、人力資源、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、歸屬感等挑戰(zhàn)。其中，所謂“歸屬感”，即每個(gè)零售商不僅要支持國際品牌，還要支持中國品牌和海南產(chǎn)品，即發(fā)展具有中國特色的國際購物。
免稅品銷售渠道應(yīng)納入品牌方在中國市場的整體品牌推廣戰(zhàn)略中，當(dāng)然，對于中高端細(xì)分市場，其重要性略低。這種重要性的提升，一方面來源于中國消費(fèi)者價(jià)值的推動(dòng)；另一方面是因?yàn)槠放品街饾u認(rèn)識到，國內(nèi)市場已有的80%的品牌都已進(jìn)入海南市場，包括許多獨(dú)特的品牌。這一點(diǎn)已在2020~2021年海南游客數(shù)量和消費(fèi)者數(shù)量的增長上得到印證：2021年游客人數(shù)增長25.5%；實(shí)際免稅客戶數(shù)量增長50%；人均消費(fèi)7368元，增長20%。
未來是品牌中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵
考慮到海南市場近期的爆發(fā)式增長，品牌滲透率顯然不會(huì)像在其他一些成熟市場那樣高。但是，隨著市場的成熟，每個(gè)免稅運(yùn)營商都在加速擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。與此同時(shí)，越來越多的品牌方希望在海南市場占有一定份額。免稅運(yùn)營商和品牌方兩者在海南市場的布局產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，最終將會(huì)使消費(fèi)者獲益。消費(fèi)者可以在市場上更便捷地接觸到更多自己喜愛的品牌。
與此同時(shí)，品牌之間的差異化仍在繼續(xù)，這無疑會(huì)帶來銷售產(chǎn)品種類的自然增長。雖然海南仍然以香化類商品為主（約占市場的58%），但隨著包括葡萄酒、烈酒及消費(fèi)類電子產(chǎn)品在內(nèi)的新品類的增加，這一比例正在逐步下降。手表和珠寶占據(jù)了大部分剩余市場。盡管一些奢侈時(shí)尚品牌還持猶豫態(tài)度，但中高端品牌對海南市場的興趣和接受度正在增加。
考慮到海南更長遠(yuǎn)的發(fā)展，市場顯然對奢侈品牌有很高的需求。雖然奢侈品牌在海南的發(fā)展戰(zhàn)略仍有待觀察，但品牌方必然將封關(guān)運(yùn)作視為一個(gè)深入海南市場的標(biāo)志性里程碑，以此作為加深對銷售點(diǎn)、品牌形象和定價(jià)權(quán)控制的契機(jī)，更深入地接觸目標(biāo)客戶群體。
隨著產(chǎn)品類別的增加，消費(fèi)群體類型和年齡層也得到了擴(kuò)展，不再局限于美妝消費(fèi)者和特定年齡層。這一趨勢將使海南轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)全方位的購物勝地，吸引更多游客并增加轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上，從2020年到2021年，在海南購買的購物件數(shù)總量增長了100%，達(dá)到7045萬件。
隨著從官方渠道購買的選擇越來越便捷，消費(fèi)者不太可能通過第三方賣家或代購等非官方渠道購買更便宜的產(chǎn)品。這是一個(gè)良性循環(huán)，因?yàn)槠放品娇梢愿玫乜刂飘a(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。
如今，減稅降負(fù)和各種政策正在海南自貿(mào)港如火如荼推進(jìn)，吸引各大品牌方到海南進(jìn)行長期戰(zhàn)略布局。為了把握各種政策優(yōu)惠，品牌方需要在海南成立一個(gè)具有商業(yè)實(shí)質(zhì)的實(shí)體，進(jìn)而實(shí)施其長期發(fā)展戰(zhàn)略。
零售環(huán)境將達(dá)世界先進(jìn)水平
需求的增加需要完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施來支持。未來幾年，免稅運(yùn)營商將進(jìn)一步推動(dòng)零售規(guī)模的巨大增長，預(yù)計(jì)到2026年，累計(jì)免稅商店零售區(qū)域規(guī)模將從約26萬平方米增長到約70萬平方米。這是為了響應(yīng)前述的消費(fèi)需求增長，并確保免稅運(yùn)營商可以進(jìn)一步加強(qiáng)對關(guān)鍵銷售點(diǎn)和客流量的控制，提高他們在海南島上的競爭優(yōu)勢。
其他零售商和商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)也逐漸意識到了海南的市場潛力，預(yù)計(jì)在2022年，將額外建造55萬平方米的非免稅品零售空間。三亞是主要的旅游中心，也是休閑游客的首選，但預(yù)計(jì)2022年海口將在零售規(guī)模的增長上超過三亞。
為應(yīng)對新冠肺炎疫情給銷售額帶來的影響，并為將在2025年實(shí)施的封關(guān)運(yùn)作做好準(zhǔn)備，各大免稅運(yùn)營商越來越多地開始嘗試新型零售形式，比如，離島免稅品補(bǔ)購網(wǎng)上商城、跨境電子商務(wù)平臺或微信小程序等。這些新型銷售方式刺激了中國內(nèi)地消費(fèi)回流。雖然為了彌補(bǔ)額外的成本，這些渠道的商品價(jià)格普遍比海南本地售價(jià)高5%~10%，但仍明顯低于內(nèi)地的價(jià)格。
線上銷售渠道的開發(fā)，不僅僅是一個(gè)由免稅運(yùn)營商參與的領(lǐng)域，也將給品牌方帶來巨大的機(jī)遇。品牌方需要考慮的是，不同銷售場景的創(chuàng)建和重疊，如何開始帶來海南本地市場業(yè)務(wù)及旅游零售業(yè)務(wù)的重疊。全面了解什么對品牌最有利，將是品牌方在不斷發(fā)展的海南取得成功至關(guān)重要的因素。
封關(guān)將成為變革的最大驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)海南邁向新未來，成為全球領(lǐng)先的零售地。到目前為止，市場形勢的最大變化來自2025年的封關(guān)計(jì)劃。而最重要的問題，無疑是免稅運(yùn)營商和品牌方是否將采用相同的稅收政策。
（本文摘編自畢馬威中國與《穆迪戴維特報(bào)告》雜志聯(lián)合發(fā)布的《海南自貿(mào)港旅游零售市場白皮書2022版》）
